Kuna välismaa trendid jõuavad Eestisse üha kiiremini, siis on nii väikestel kui ka suurtel tootjatel tükk tegu, et pidada ajaga sammu ja edestada konkurente. Millised on viimase aja trendid toiduvaldkonnas?

Toiduainetööstus on Eesti töötleva tööstuse suuremaid harusid, see annab pea 15 protsenti kogu siinse töötleva tööstuse toodangust. Suurimad tegijad on piima-, liha- ja joogitööstus, mis moodustavad üle poole valdkonna toodangu mahust. Samas on toiduainetööstus keerukas valdkond, kus konkurentsi mõjutavad väga paljud tegurid, nagu toiduainete hinnad maailmaturul, transpordi hinnad (mis sõltuvad kütuse hindadest), tarbijakäitumine, ekspordipiirangud, palgakulud ja üldisemad kaubanduse trendid. Esmalt tasub vaadata tarbijakäitumise trende. Euroopas saab välja tuua kaks olulist fookust. Esiteks premiumization – toote kõrge kvaliteet on tarbijatele olulisem kui kogus ning mõningatel juhtudel on ka kõrgem hind vastuvõetav, sest toode on eksklusiivne. Teiseks hindavad tarbijad toote juures kõrgelt tervislikkust. Euroopaga võrreldes on USA tarbijad samas ikka veel n-ö value for money voolus, mis tähendab, et oodatakse sama raha eest rohkem toitu ning kvaliteedil on selle kõrval väiksem tähtsus. Loomulikult on väiksemates tarbijasegmentides spetsiifilised ootused.

Joogitööstus: ulatuslikud investeeringud, suured mahud

Joogitööstusest moodustab suure ja ilmselt kõige enam kõneainet pakkuva osa alkoholitööstus. Eestis on politiseeritud alkoholiaktsiisid tekitanud turul omajagu turbulentsi. Kui vaadata aga joogitööstust aastate lõikes, võib märgata, et turuosaliste vallas on muutus pigem marginaalne ning sektorit määravad kolm suurtootjat: A. Le Coq, Saku ja Liviko.
Alkohoolsete jookide turgu mõjutab enam nn better-for-you-suundumus, mis tähendab, et alkohoolsetele jookidele lisatakse mahlu, teed ja muid nn looduslikke koostisosi. Tarbijad ootavad alkohoolset jooki, milles on vähem kaloreid, rohkem toitaineid ja tervislikke lisandeid. Selle näiteks võib tuua džinni, millesse on lisatud meditsiinilist kanepit (The Canna Co. džinn The Myrcene Hemp) või õlle, mille koostises on riivitud Costa Rica kohviubade koored (Browar Fortuna õlu Miłosław). Õlletööstuses on olnud palju juttu väiketootjatest, kuid arvud näitavad, et nende turuosa jääb kahe protsendi piirimaile ning seegi jaguneb pea poolesaja tootja vahel. Samas on väiketootjate loodavad trendid tugevalt turgu kujundanud ning survestanud ka suurtootjaid panustama rohkem turundusse ja tootearendusse. Eraldi märkimist on väärt kanep: see kiire kasvuga taim on murdnud tee joogitööstusse, seemned, lehtede mass ja hulk muid sellest loodud pooltooteid leiab tee ka õlledesse. Joogitööstust mõjutab praegu ka tarbijate üha kasvav terviseteadlikkus, mistõttu suureneb nõudlus vähese suhkruga alkoholivabade jookide järele. Euroopa ja ka Eesti karastusjookide tootjatel tasub suhtuda tähelepanelikult joogis sisalduva suhkru maksustamisse. Pudelivesi ning maitse- ja mineraalveed on aina populaarsemad ning müüginumbrid kasvavad, teisalt muutuvad inimesed üha keskkonnateadlikumaks ega poolda plastpudeleid. Jätkuv trend on nn funktsionaalsed joogid ehk siis vee- või kohvijoogi rikastamine mineraalainete, kofeiini (Löfbergsi vesi) või muu lisandiga (For Goodness Shakesi proteiinilisandiga joogid). Globaalsel tasemel kasvab vee kategooria (sh maitse- ja funktsionaalsed veed) jätkuvalt ning moodustab tulevaks aastaks arvatavasti juba 53 protsenti kogu joogiturust. Joogitööstuse olukorda laiemalt vaadates on selge, et kasumi teenimiseks on vajalikud ulatuslikud investeeringud ja suured tootmismahud. Lõviosa investeeringuid neelavad sealjuures tootearendus ja turundus.

Toidutööstuses: 360 kraadi tervislikkus

Toidutööstus sõltub tooraine ja tööjõu hindadest veelgi enam, sest tootmist on sageli keerukam automatiseerida kui joogitööstuses. Toiduainete tootjatele on praegune palgaralli suur väljakutse. Ka konkurents on tihe, sest peale välismaiste pakkujate mõjutavad turgu tarbimistrendid. Toidutööstuses on süsivesikute ja rasvade positsioon ümber defineeritud esimeste kahjuks. Üha enam toidutootjaid järgib loodavates retseptides suhkruid ja süsivesikuid arvestades maailma tervisorganisatsiooni soovitusi. Euroopa tarbija on üha teadlikum, milline peab olema toote mineraalainete ja süsivesikute, valkude ja rasvade vahekord. Teine toidutööstust mõjutav trend on nn 360 kraadi tervislikkus, mis tähendab, et tarbija hindab toote kogu spektrit, alates tootmisest ja lõpetades tarbimisega – kogu ahel peab olema tervislik ja keskkonda säästev. Eesti jaoks olulist lihatööstust on viimastel aastatel peamiselt mõjutanud Venemaa kehtestatud impordipiirangud, seakatkust tingitud tõrked ja toormaterjali kallinemine maailmaturul. Samas mõjutavad turgu ka tarbijate ootuste muutused. Liha tarbimine jätkuvalt kasvab: Euroopas oli aastane liitkasvumäär CAGR perioodil 2013–2018 2,2 protsenti, Aasias ja Okeaanias 7 protsenti. Euroopa ja ka Eesti lihatarbija on ka innovatsioonile avatud ning ootab uusi tooteid. Rootsi ja Saksamaa tarbijad on kõige uuendusmeelsemad ning see seab tootearenduse pideva surve alla. Tarbijad ootavad jätkuvalt mugavust ja kiiret ettevalmistust, millele on vastanud ka Eesti tootjad, valmistades näiteks eelküpsetatud lihatooteid. Veelgi enam hindavad tarbijad aga mugavat pakendit ja selget infolehte, millel on märgitud toote puhtus. Toote pakendit peaks saama lihtsalt avada ja vajadusel uuesti sulgeda. Kiirelt kasvav tootegrupp on lihasnäkid, mida saab teel olles mugavalt süüa.
Lihatööstusest ehk veel rängemalt mõjutasid Venemaa impordipiirangud piimatööstust. Samas on see sundinud ettevõtteid otsima uusi eksporditurge Lätist Jaapanini. Pea pool Eesti piimatoodangust eksporditakse ja pärast 2014. aasta ekspordikriisile järgnenud langust on eksport taas tõusuteel. Kindlasti räägib Eesti tootjate kasuks asjaolu, et üle maailma on üha enam moes mahetoodang, mida Eesti suudab pakkuda. Samas kahjustab konkurentsivõimet sektori killustatus, mis mõjutab pikaajalist jätkusuutlikkust ja tootearendust.

Mahetrendid

Sellised varem pigem nišivaldkonda jäänud teemad nagu veganlus, laktoosi- ja gluteenitalumatus ning mahetoodete eelistamine mõjutavad kõiki toiduainetööstuse segmente ning on tõusnud kogu toiduainetööstust mõjutavaks trendiks, mis dikteerib nii joogi-, piima- kui ka lihatööstust. Üha enam inimesi lähtub valikuid tehes tervislikest või eetilistest kaalutlustest, samas soovib säilitada võimalikult mitmekesist ja maitserikast toidulauda. See trend on ilmne, kui vaadata nii poelette kui ka restoranimenüüsid, kus pakutakse üha rohkem alternatiive taimetoitlastele ning laktoosi- ja gluteenitalumatutele. Toiduainetööstusele tähendab see aga, et tarvis on pakkuda üha laiemat valikut valmistooteid olukorras, kus soositud koostisosade valik kitseneb. Üks olulisemaid trende on hüperpersonalisatsioon, mille keskmes on tarbijate kohta andmete kogumine ja rakendamine. Tarbijakäitumise jälgimine ja trendide tuvastamine aitab kiiremini reageerida turu ootustele ning pakkuda just neid tooteid, mida tarbija parajasti eelistab. Kui varem sai toiduainetööstus olla mõnes mõttes ise tarbija maitse-eelistuste kujundaja, siis nüüdse avatud maailma tingimustes, kus tooted, inimesed ja trendid liiguvad enneolematutel kiirustel, tuleb konkurentsis püsimiseks olla alati valmis pakkuma uusi maitseid. Terviseteadlikkuse kasvamisega koos peab aga varasemast rohkem tähelepanu pöörama oma toodete koostisele – hind jääb alati argumendiks, kuid tootjatelt oodatakse üha enam ka tervislikumaid ja naturaalsemaid alternatiive.

Allikad: KPMG Retail Trends 2019, Canadean 2019, Global Data 2019, Datamonitor 2019

Jaga artiklit

Jäta kommentaar